Il mio lavoro

In sintesi

Sono Andrea Barchiesi, business strategist. Aiuto un’organizzazione, insieme alla proprietà e al board, a decidere cosa fare e cosa non fare. Lavoro sul sistema: direzione, organizzazione, identità e strumenti digitali, perché vadano tutti nella stessa direzione.

• Cosa faccio. Metto ordine nelle priorità, distinguo le iniziative che creano valore da quelle che consumano solo risorse, riallineo obiettivi, persone e processi, costruisco criteri chiari per scegliere.
• Con chi lavoro. Proprietà e board, grandi aziende e PMI, istituzioni culturali e pubbliche, creator e divulgatori online.
• Cosa non sono. Non sono un manager: guido la strategia e la sua manutenzione, non dirigo le persone né gestisco l’operatività quotidiana. Non sono un coach.
• Come lavoro. Insieme all’azienda e accanto ai suoi fornitori, non al loro posto. Seguo io il lavoro strategico; per realizzarlo coinvolgo Tadao Agency e professionisti scelti per il progetto.
• Esperienza. Lavoro nel marketing e nella comunicazione dal 2004 e nella consulenza strategica dal 2015. Nel 2008 ho fondato a Macerata Tadao Agency.
• Dove. Ricevo su appuntamento a Milano, Roma, Bologna e Firenze. Lavoro in tutta Italia e negli Stati Uniti, quasi sempre nelle sedi dei clienti.
• Come si comincia. Con un primo incontro gratuito, di persona o online: scrivimi.

Cosa fa un business strategist

Un business strategist aiuta un’organizzazione, insieme alla proprietà e al board, a decidere cosa fare e cosa non fare. Detto così sembra semplice. In pratica significa quattro cose:

1. Mettere ordine nelle priorità, quando le cose da fare sono troppe e tutte sembrano urgenti.
2. Distinguere le iniziative che creano valore da quelle che hanno buoni numeri in superficie ma consumano soltanto tempo e denaro.
3. Riallineare obiettivi, persone e processi quando iniziano ad andare in direzioni diverse.
4. Costruire criteri chiari per scegliere, che restano all’azienda anche dopo la consulenza.

Più che dare risposte preconfezionate, il business strategist fa le domande giuste. Non è un manager, perché non gestisce l’operatività quotidiana, e non è un coach. Lavora sul sistema azienda da una posizione esterna. Per sistema intendo l’insieme di decisioni, persone, processi, cultura e strumenti di un’organizzazione: se ne cambi uno, cambiano anche gli altri.

È un lavoro che dall’esterno si vede poco. Ma quando manca, si sente. Ne parlo più a lungo nell’articolo Il Business Strategist.

Su cosa lavoro: quattro ambiti

I quattro ambiti sono collegati. Spesso il lavoro parte da uno e arriva a toccarli tutti.

Direzione e priorità

Lavoro con la proprietà, il board e la direzione per decidere dove andare e, soprattutto, cosa smettere di fare. Passiamo in rassegna le iniziative in corso: progetti, prodotti, mercati, investimenti. Per ognuna ci chiediamo se porta l’azienda nella direzione scelta o se consuma risorse senza portarla da nessuna parte.

I numeri sono uno dei criteri, non l’unico. Un’iniziativa può avere ottimi risultati a breve e intanto indebolire il posizionamento dell’azienda.

Il piano che ne esce non resta fermo. Mercati, persone, tecnologie e norme cambiano, e un piano identico a sé stesso dopo un anno ha smesso di funzionare. La direzione resta; il percorso per arrivarci si aggiorna.

Cosa ne esce:

• le priorità, condivise da proprietà e board;
• l’elenco delle iniziative da fermare, da rivedere e da rafforzare;
• criteri di scelta scritti, da usare per le decisioni future.

Da leggere: Strategia aziendale per il 2025 · Better Simpler Strategy · Willingness to Pay e Willingness to Sell · Value stick

Organizzazione e cultura

Quando obiettivi, persone e processi vanno in direzioni diverse, l’azienda spreca energia. Lavoro per riallinearli: chi decide cosa, come circolano le informazioni, quali passaggi rallentano il lavoro.

Una parte di questo lavoro riguarda la cultura d’impresa: abitudini, regole non scritte, il modo in cui si prendono le decisioni. Non è un accessorio. Un concorrente può copiare un prodotto, un processo o una campagna, ma non la cultura di un’altra azienda. Jay Barney, tra i principali studiosi di strategia d’impresa, lo ha mostrato nel 1986: la cultura organizzativa può dare un vantaggio competitivo duraturo, se è autentica e difficile da imitare.

Un segnale molto concreto è il linguaggio interno. Ascolto le parole che si usano nelle riunioni, nelle email, nei corridoi, non quelle dei comunicati stampa. Dicono se esiste una direzione condivisa o se ognuno parla una lingua diversa, e se la strategia è entrata nel lavoro quotidiano o è rimasta un documento. Spesso cambiare quelle parole è il primo passo per cambiare ciò che l’azienda fa.

Cosa ne esce:

• obiettivi, ruoli e processi allineati sulla stessa direzione;
• decisioni più chiare su chi fa cosa;
• un linguaggio comune tra proprietà, direzione e team.

Da leggere: Managerializzare l’azienda · Come si gestisce un team? · I 10 errori più frequenti del project manager · Loonshots · Frozen middle

Identità e posizionamento

Molte aziende cominciano a comunicare prima di sapere chi sono: campagne, sito, social, messaggi. Senza un’identità chiara alle spalle, quei messaggi non costruiscono nulla. Per questo parto da una domanda che molti evitano: cosa siamo, e cosa non siamo.

L’identità non è il logo, il sito o lo slogan. È la risposta a quella domanda, scritta in modo che tutti in azienda la possano usare. Quando c’è, il resto ne discende: il linguaggio, la forma, il posizionamento. Ogni scelta di comunicazione diventa coerente. Quando manca, si producono messaggi che non si riconoscono tra loro e un’immagine che cambia a seconda di chi la racconta.

Lo stesso vale per chi fa contenuti e divulgazione online. Creator e influencer sono a tutti gli effetti aziende, e hanno bisogno di una strategia. Il rischio, per loro come per le imprese, è inseguire le metriche finché finiscono per cambiare l’identità: un contenuto che ha buoni numeri non sempre crea valore o rafforza il posizionamento.

Cosa ne esce:

• una definizione scritta di chi siete, chi non siete e per chi lavorate;
• le regole di linguaggio e di comunicazione che ne derivano;
• criteri per valutare campagne e contenuti, oltre alle metriche.

Da leggere: Riflessioni sull’identità nell’era del metaverso · The Content Trap

Digitale e processi

Il digitale è una parte importante del lavoro. Viene dopo le scelte di direzione: gli strumenti servono la strategia, non la sostituiscono. In questo ambito seguo:

• trasformazione digitale: quali sistemi e strumenti adottare, come collegarli tra loro e con il lavoro di tutti i giorni;
• intelligenza artificiale nei processi: dove usarla e chi ne risponde, con un percorso dedicato e Tadao Agency per gli strumenti;
• processi aziendali: dove il lavoro si blocca, si ripete o si perde, e come riorganizzarlo. Il percorso che porta un prodotto dall’idea al mercato lo progetto in modo che torni anche indietro, dal mercato all’idea, così i commenti dei clienti servono a migliorare il prodotto. Lo chiamo percorso bustrofedico, dal greco: una scrittura che va e torna, come il bue che ara il campo;
• marketing e comunicazione digitale: posizionamento online, contenuti, campagne, motori di ricerca, misurati su quanto fanno guadagnare e non solo su visite e «mi piace»;
• competenze digitali: formazione per direzione e team, su casi reali dell’azienda;
• nuovi prodotti e servizi digitali: dalla verifica dell’idea al lancio.

Cosa ne esce: strumenti e processi digitali scelti in base agli obiettivi dell’azienda, e persone che li sanno usare.

Da leggere: Business Intelligence · Canvas di trasformazione digitale · AI collaborativa: superare i bias

Come lavoro: un percorso fatto insieme

La strategia non è un prodotto che si consegna, né un servizio che si compra. È un percorso, e si fa insieme all’azienda. Lo studioso di management Henry Mintzberg ha mostrato che le strategie efficaci non nascono solo dal piano iniziale: si formano strada facendo, nel confronto continuo tra chi decide e chi realizza.

Accesso completo alle informazioni

Per lavorare devo vedere l’azienda com’è, non come viene presentata: numeri, problemi aperti, decisioni difficili. Senza trasparenza il confronto resta in superficie. Io porto metodo e uno sguardo esterno, capace di vedere ciò che dall’interno non si nota più. L’azienda porta la conoscenza di sé, delle sue persone e dei suoi tempi. Servono entrambe.

La proprietà resta presente

«Ti affidiamo la strategia, facci sapere come va» non funziona. Delegare va bene: significa affidare un compito e restare presenti. Sparire no. Chiedo alla proprietà e al board tempo, incontri regolari e la disponibilità a mettere in discussione le proprie idee.

È un impegno. Chi lo sceglie rinuncia alla soluzione rapida in cambio di un risultato che dura.

Dal problema concreto alla radice

Spesso si comincia da una richiesta precisa, come rifare il sito. Di solito quella richiesta è il sintomo di qualcosa di più grande. Procedo per ingegneria inversa: dal problema concreto risalgo alla sua radice, e da lì ricostruisco un percorso di strategia e di efficienza. Il sito, per esempio, viene sempre dopo un lavoro di chiarimento, perché prima bisogna decidere chi si è e a chi si parla: ne parlo nella domanda Dobbiamo rifare il sito: è un lavoro per te?.

Parlo con tutti, dai dirigenti agli operai

Dopo il primo incontro parlo con tutti i livelli della direzione, poi scendo fino alle strutture operative: passo molto tempo con impiegati e operai, risalgo e riscendo lungo le catene di comando. Così ho una visione nei due sensi, la più estesa possibile. Mantengo il distacco di un esterno e il coinvolgimento di un interno, e questo mi permette di leggere con lucidità i processi e anche l’umore delle persone.

Accanto ai fornitori, non al loro posto

Poi parlo con i fornitori storici dell’azienda: agenzie di comunicazione, direttori marketing interni ed esterni, fotografi, art director. Lavoro accanto a loro, perché il lavoro di entrambi renda di più. Conosco il loro linguaggio e le loro difficoltà perché per anni ho fatto il loro mestiere, e riesco a risolvere i nodi sia dal lato dell’azienda sia dal lato del fornitore. Oggi capita spesso che siano proprio loro a chiamarmi per affiancarli. Se lavori in un’agenzia o guidi il marketing di un’azienda, la risposta per te è in Lavori al posto della nostra agenzia o del direttore marketing?.

Presenza costante, incarichi di medio e lungo periodo

Strategia e piani operativi cambiano mese dopo mese, e per questo la mia presenza in azienda è costante, con appuntamenti settimanali. Preferisco incarichi annuali: i risultati di una strategia si misurano in semestri, in un arco di sei-diciotto mesi. Per cominciare, o per questioni circoscritte, ci sono formati più brevi: un trimestre, un mese, una giornata, oppure un incontro di formazione in azienda.

Quando un’azienda che seguo è pronta per un mercato estero, il percorso continua con l’internazionalizzazione, oggi soprattutto negli Stati Uniti.

Seguo io il lavoro, con partner scelti per il progetto

Il lavoro strategico lo seguo io, direttamente. Quando servono competenze specifiche coinvolgo Tadao Agency, l’agenzia di comunicazione che ho fondato a Macerata nel 2008, per identità visiva, contenuti e campagne, piattaforme digitali e intelligenza artificiale nei processi. Per il resto scelgo professionisti in base al progetto. Il mio percorso è nella pagina Chi sono.

Con Tadao Agency

Ho fondato Tadao Agency a Macerata nel 2008 per avere il controllo della parte del lavoro in cui la strategia abbraccia il digitale, oggi molto importante per le aziende. È il braccio operativo della mia consulenza: mi permette di mettere in pratica una gran parte di ciò che decidiamo. La divisione dei ruoli è chiara. La strategia la costruisco io, con la proprietà e con chi guida l’azienda; Tadao Agency sviluppa e cura le piattaforme digitali, realizza gli strumenti per portare l’intelligenza artificiale nei processi e produce i materiali di comunicazione. Il suo sito è tadao.agency.

Avere fondato un’agenzia non è un conflitto di interessi. Chi realizza lo decide l’azienda: a volte è Tadao Agency, molte volte è l’agenzia con cui l’azienda lavora già, e le collaborazioni con altre agenzie digitali sono molte. Non sono il concorrente di nessuno, né delle agenzie né dei fornitori né dei manager interni o esterni: li affianco, e capita spesso che siano loro a chiamarmi. Ne parlo nella domanda Hai fondato un’agenzia: non è un conflitto di interessi?

Aziende e istituzioni con cui ho lavorato

Come strategist e con Tadao Agency ho lavorato con Arena di Verona, Bellini, Braid, Chemicontrol, Clementoni, CNA, Comune di Macerata, Delsa, Endotek, Exena, Fermani, Ferruccio Vecchi, Fondazione Carima, Lube, Med Group, Musei di Macerata, Novavetro, Nuova Simonelli, OK Camper, Pesaro Photo Festival, Riganelli, Simone Palmieri e Teatro alla Scala.

I cinque nomi collegati portano ai progetti raccontati da Tadao Agency. Alcuni lavori non compaiono per riservatezza.

Come capisco che il lavoro funziona

I risultati di un lavoro strategico non si misurano il giorno dopo. Si leggono nella traiettoria, dopo mesi di lavoro condiviso, di confronti e di aggiustamenti.

I numeri contano, ma da soli non bastano. Il sociologo William Bruce Cameron scrisse nel 1963: «Non tutto ciò che si può contare conta, e non tutto ciò che conta si può contare». Se si ottimizza solo ciò che è facile da contare, si rischia di perdere proprio ciò che conta. È un tema di cui ho parlato anche nel mio intervento a TEDxMacerata, nel 2022.

Ci sono poi segnali concreti che il percorso sta funzionando:

• l’azienda smette di chiamarmi per chiedermi cosa fare e comincia a chiamarmi per raccontarmi cosa ha fatto;
• nelle riunioni interne compaiono parole e criteri che prima non c’erano;
• un manager usa una logica strategica senza che nessuno glielo chieda.

A quel punto non servo più come guida, ma come interlocutore. L’azienda non segue più un piano scritto da qualcun altro: ha una direzione sua.

Domande

Le domande che mi fanno più spesso hanno ciascuna una risposta in Domande. Quelle più semplici, in parole povere, sono in Sì, ma in pratica, cosa fai?. Su come si svolge un incarico:

• Posso affidarti la strategia e ricevere un piano finito?
• Che cosa consegni, concretamente?
• Perché un incarico di sei mesi o di un anno?
• Quanto costa una consulenza strategica?
• Come tratti la riservatezza? Firmi accordi di non divulgazione?