Queste non sono regole di metodo. Sono il modo in cui guardo un’azienda quando ci entro, e il modo in cui lavoro da quando, nel 2015, ho cominciato a occuparmi di strategia. Le ho messe in fila perché chi mi chiama sappia prima cosa troverà.
La strategia è decidere cosa non fare.
Le cose da fare non mancano mai. In ogni azienda ci sono progetti che consumano tempo e denaro e non portano da nessuna parte; tutti lo sanno e nessuno li ferma. Il mio lavoro comincia lì. Con la proprietà e il board decidiamo cosa portare avanti e cosa smettere, e scriviamo i criteri con cui l’abbiamo deciso, perché restino all’azienda quando io non ci sono più.
Non tutto ciò che si può contare conta.
La frase è di William Bruce Cameron, 1963, e l’ho ripetuta a TEDxMacerata nel 2022. Le metriche sono nate per orientarsi e sono diventate la misura del valore. Quando guidano il comportamento, finiscono per plasmare l’identità: un contenuto che ha buoni numeri non sempre crea valore, e un’azienda che ottimizza solo ciò che è facile da contare perde proprio ciò che conta. I numeri sono uno dei criteri, non l’unico.
Prima chi siamo, poi cosa diciamo.
Molte aziende cominciano a comunicare prima di sapere chi sono: campagne, sito, social, messaggi che scivolano via perché dietro non c’è un centro. L’identità non è il logo né lo slogan. È la risposta a una domanda che molti evitano, cosa siamo e cosa non siamo, scritta in modo che tutti in azienda la possano usare. Quando c’è, il linguaggio, la forma e il posizionamento ne discendono da soli.
La strategia è un percorso, e si fa insieme.
Non è un prodotto che si consegna né un servizio che si compra. Io porto metodo e uno sguardo che dall’interno non si ha più; l’azienda porta una conoscenza di sé che non si può consegnare a nessuno. «Ti affidiamo la strategia, facci sapere come va» non funziona. Delegare significa affidare un compito e restare presenti; abbandonare significa consegnare e sparire. Nessuna strategia sopravvive all’assenza di chi l’ha voluta.
Un piano che non cambia ha smesso di funzionare.
Mercati, persone, tecnologie, norme: tutto si muove, e un piano identico a sé stesso dopo un anno è un piano che ha smesso di vivere. Cambiare rotta non vuol dire aver sbagliato partenza. La coerenza non sta nel restare fermi, sta nel tenere la direzione aggiustando il percorso. Per questo preferisco incarichi lunghi e una presenza settimanale in azienda: una strategia va tenuta in manutenzione, come qualunque cosa che vive.
Le parole di un’azienda sono la sua strategia.
Ascolto le parole delle riunioni, delle email, dei corridoi, non quelle dei comunicati stampa. Dicono se esiste una direzione condivisa o se ognuno parla una lingua diversa, se la strategia è entrata nel lavoro di ogni giorno o è rimasta un documento. Il linguaggio non è il vestito del pensiero: abitiamo dentro le parole che usiamo. Spesso cambiare quelle parole è il primo passo per cambiare ciò che l’azienda fa.
La cultura non si copia.
Un concorrente può copiare un prodotto, replicare un processo, imitare una campagna. Non può importare la cultura di un’altra impresa, perché nasce dalle persone, dalla storia, dalle relazioni costruite nel tempo. Jay Barney lo ha mostrato nel 1986: la cultura dà un vantaggio che dura quando ha valore, è rara ed è difficile da imitare. Il vero vantaggio competitivo è ciò che un’impresa è, prima di ciò che produce.
Gli strumenti vengono dopo le scelte.
Il digitale conta, e l’intelligenza artificiale sta cambiando molti mestieri, ma nessuno strumento sostituisce una direzione. Prima si decide dove andare, cosa affidare alle macchine e cosa no, chi risponde delle scelte; poi si scelgono i sistemi, così non si compra un programma che nessuno userà. La strategia dell’adozione la costruisco io. Chi realizza lo decide l’azienda: a volte è Tadao Agency, che ho fondato a Macerata nel 2008 proprio per la parte in cui la strategia incontra il digitale, molte volte è l’agenzia con cui l’azienda lavora già.
Non sono il concorrente di nessuno.
Non di agenzie, non di fornitori, non di manager interni o esterni all’azienda. Non prendo il posto di nessuno: li affianco, perché una collaborazione vera rafforza tutte le parti coinvolte, ed è questo che cerco. Per anni sono stato uno di loro, dalla fotografia alla direzione creativa, e so che lingua parlano e dove si inceppa il rapporto con l’azienda; per questo capita spesso che siano art director, direttori creativi, fotografi, maestranze creative e manager a chiamarmi. Ho fondato un’agenzia e lavoro con molte altre. Sono una figura di collegamento: un lavoro che dall’esterno si vede poco, e quando manca si sente.
Chi sceglie il tempo lungo ha già scelto.
Aby Warburg scrisse nel 1902 che le opere del primo Rinascimento fiorentino nacquero dalla comprensione reciproca tra committenti e artisti. Il committente non era chi pagava: era chi aveva il coraggio di immaginare qualcosa che ancora non esisteva. Chi oggi sceglie un percorso strategico invece della soluzione rapida fa la stessa cosa. Accetta l’incertezza, investe nel tempo lungo, e quella scelta, prima di qualunque risultato, è già un posizionamento.
Lentezza e leggerezza.
Sono le due parole che ho proposto a TEDxMacerata. Lentezza: dilatare i tempi, cercare una risposta ragionata e non un consenso immediato, parlare alla ragione dell’altro e non al suo istinto. Leggerezza, nel senso delle Lezioni americane di Italo Calvino: non superficialità, ma precisione e responsabilità, la capacità di togliere il superfluo, metriche e contenuti compresi. Questo sito è scritto così. Così lavoro.
Cosa non faccio.
Non accetto progetti speculativi o non etici. Non eseguo decisioni già prese: se mi chiamate per dirmi cosa fare, il punto di partenza è sbagliato. Non prometto una strategia completa in poche settimane; per le questioni circoscritte esistono le consulenze brevi, per la strategia serve un anno. Non vendo visibilità né contenuti fatti per le metriche. Non sono un manager, perché non gestisco l’operatività quotidiana, e non sono un coach.
Potrei sbagliarmi.
Non ho verità definitive da offrire. L’ho detto a TEDxMacerata e vale anche per questa pagina: ciò che scrivo oggi potrebbe rivelarsi superato, e se questo manifesto fra qualche anno fosse identico a com’è adesso vorrebbe dire che ho smesso di guardare. Lo aggiornerò.
Macerata, ottobre 2026