Chiarezza strategica: chiaro non vuol dire semplice

Nel video, davanti alla casa di Massimo e Lella Vignelli nell’Upper East Side, a New York, ricordo che per Vignelli il design doveva essere corretto nel significato, coerente e comprensibile, e dico che una buona strategia d’impresa dovrebbe essere fatta allo stesso modo. Qui prendo sul serio quei tre piani, come Vignelli li scrisse nel suo Canone, e racconto la mappa della metropolitana che li mise alla prova: è la via più corta per capire che cosa sia la chiarezza strategica.

Trascrizione del video

Ogni giorno, milioni di persone attraversano la metropolitana di New York seguendo un sistema di segni che non hanno mai visto davvero.

Bianco su nero. Helvetica. Linee colorate. Un ordine silenzioso che guida senza imporre.

Quel sistema lo progettò un italiano: Massimo Vignelli.

Nato a Milano, formatosi tra il Politecnico e Venezia, arrivato qui negli anni Sessanta con un’idea precisa: il design non è decorazione. È logica resa visibile.

Vignelli non disegnava oggetti. Costruiva sistemi.

La metropolitana, American Airlines, Bloomingdale’s, Knoll: ogni progetto partiva dalla stessa domanda — come rendere comprensibile qualcosa di complesso senza semplificarlo.

Oggi mi trovo davanti alla sua casa, qui nell’Upper East Side.

Un palazzo rinascimentale del 1907 dove Massimo e Lella vissero per quasi quarant’anni. Dentro, solo l’essenziale. I mobili li disegnavano loro. Gli ospiti erano Umberto Eco, Arnaldo Pomodoro.

Vignelli diceva che il design deve essere semanticamente corretto, sintatticamente coerente e pragmaticamente comprensibile.

È esattamente ciò che una buona strategia d’impresa dovrebbe essere.

Perché il segno più potente è quello che funziona senza bisogno di essere spiegato.

Rendere chiaro il complesso, senza semplificarlo

In un giorno feriale la metropolitana di New York registra in media quattro milioni di viaggi (MTA, dati del 2025), e i cartelli sono pensati per il punto in cui il passeggero deve scegliere: li guarda lì, e prende la scala giusta. I segni che lo permettono nacquero in Unimark, dove Massimo Vignelli lavorava con Bob Noorda, fra l’incarico del 1966 e il manuale del 1970. Il bianco su nero e l’Helvetica di oggi sono venuti dopo, come racconto a proposito del design strategico. La rete da rendere leggibile era cominciata sessant’anni prima, scavata da operai in gran parte italiani. Di Vignelli è durato il criterio.

Nel video lo riassumo con una domanda: come rendere comprensibile qualcosa di complesso senza semplificarlo. È la stessa che si fa chi guida un’azienda davanti a un piano da approvare, perché una strategia d’impresa tiene insieme mercati, persone, numeri e tempi, e deve restare usabile. Ridotta a uno slogan diventa facile da ricordare e inutile per scegliere; lasciata nelle sue complicazioni, nessuno la usa.

La chiarezza è il criterio con cui si giudica una strategia: rende comprensibile una situazione complessa senza semplificarla.

I tre piani del Canone di Vignelli

Nel 2010 Vignelli raccolse in un libro breve, The Vignelli Canon (in Italia Il canone Vignelli), le regole che il suo studio si era dato. Comincia da tre aspetti del design che, scrive, ha sempre considerato importanti: il semantico, il sintattico e il pragmatico. Sono le parti in cui il filosofo americano Charles W. Morris aveva diviso nel 1938 lo studio dei segni.

La semantica, per Vignelli, è la ricerca del significato di ciò che si progetta, e un design che ne fa a meno lo trovava privo di senso (p. 8). La sintattica è la coerenza fra le parti e il tutto, ed è importantissima, scrive, nella grafica come in ogni impresa umana (p. 10). Nelle stesse pagine c’è una frase che vale come istruzione per chi scrive una strategia: «amiamo le complessità, ma odiamo le complicazioni» (We love complexities but hate complications, p. 12). Le complicazioni, di solito, le aggiunge chi spiega male una cosa complessa.

Massimo Vignelli guardava ogni progetto su tre piani, semantico, sintattico e pragmatico, e nel suo Canone (2010) scrisse di amare le complessità e di odiare le complicazioni.

Nel video dico che Vignelli non disegnava oggetti, costruiva sistemi, e l’immagine regge meglio vista da vicino. I piatti impilabili disegnati con Lella nel 1964 sono al Museum of Modern Art, e quasi tutti i mobili della loro casa, in un palazzo del 1907 in stile rinascimentale sulla East 67th Street, erano loro (Dwell, 2018). Un piatto pensato per stare sopra un altro è già un sistema. Per Vignelli la disciplina del design era una sola, «al di sopra e al di là di qualunque stile» (p. 24), e valeva per un piatto come per una metropolitana: è il passo che nel video faccio verso la strategia.

La mappa del 1972 e il giudizio di chi la usa

Il terzo piano è quello in cui la chiarezza si decide, e Vignelli lo scrive come un avvertimento: «tutto ciò che facciamo, se non viene capito, non comunica ed è fatica sprecata» (Whatever we do, if not understood, fails to communicate and is wasted effort, p. 12). Un progetto può essere corretto nel significato e coerente in ogni parte, continua, e restare inutile se nessuno ne capisce il risultato.

La metropolitana mise alla prova questa frase con un lavoro di Vignelli. Nel 1972 la Transit Authority pubblicò una mappa disegnata in Unimark da lui con Bob Noorda e Joan Charysyn, che ne fu la disegnatrice principale: un diagramma ad angoli di 45 e 90 gradi, un punto per ogni stazione, linee di colori accesi su un fondo chiaro e neutro (Museum of Modern Art). Era coerente in ogni sua parte e rinunciava alla geografia, al punto che Central Park sembrava più o meno un quadrato (Jake Berman, Vital City, 2025). Vignelli la difese in pubblico, nel 1978, contro John Tauranac, che guidava il comitato per le mappe della MTA (Dezeen, 2021); l’anno dopo la sostituì una mappa più fedele alla città, disegnata da Tauranac con Michael Hertz.

La chiarezza la giudica chi usa il sistema: la mappa della metropolitana del 1972, coerente in ogni sua parte, fu sostituita nel 1979 perché molti newyorkesi non vi ritrovavano la loro città.

Nel 2008 Vignelli ridisegnò il diagramma e nel Canone lo pubblica con una riga di spiegazione: non è una mappa geografica, e le distanze sono alterate per renderlo più leggibile (pp. 10-11). A volte, ammette, un progetto ha bisogno di una spiegazione, anche se è meglio quando non serve. Nel 2025 l’MTA ha presentato la prima mappa ridisegnata per intero dal 1979, di nuovo diagrammatica, pensata anche per chi la consulta su uno schermo: il giudizio di chi usa una mappa, si direbbe, cambia anche con il modo in cui la usa.

La chiarezza strategica si misura su chi la applica

Portati in un consiglio di amministrazione, i tre piani diventano tre prove da fare a una strategia prima di approvarla. La prima chiede se dice ciò che l’azienda ha scelto, compreso ciò che ha deciso di non fare; la seconda, se la priorità di un reparto contraddice quella di un altro. La terza, la più trascurata, chiede se chi la applica sa che cosa scegliere senza tornare a domandarlo.

Le prime due si fanno in sala riunioni; alla terza risponde chi lavora, nei mesi in cui usa la strategia. Per questo i criteri di scelta li scriviamo insieme alla proprietà, e restano all’azienda; conviene scriverli con le parole di chi li userà, e correggerli quando qualcuno non ci si ritrova, come l’MTA ha fatto con la sua mappa. È la parte più concreta del lavoro su direzione e priorità.

Far giudicare una strategia da chi la userà espone chi l’ha voluta: un capo reparto può trovare oscuro ciò che al consiglio sembrava evidente. Le proprietà che lo accettano fanno una scelta che stimo molto, e preferiscono una strategia che si corregge a una che si limita a convincere.

Nel video chiudo dicendo che il segno più potente è quello che funziona senza bisogno di essere spiegato, e Vignelli chiede la stessa cosa: che ogni progetto stia in piedi da solo, in tutta la sua chiarezza (p. 12). Una strategia così si riconosce anche da fuori, ma prima deve essere chiara per chi ci lavora dentro, che è il suo lettore più esigente.

Cosa fare e cosa non fare

• Far leggere una strategia, prima di approvarla, a chi dovrà applicarla, e chiedergli che cosa farebbe il giorno dopo.
• Controllare che la priorità di un reparto non contraddica quella di un altro.
• Scrivere i criteri di scelta con le parole di chi li userà, e correggerli quando non ci si ritrova.
• Non scambiare uno slogan per una strategia chiara.
• Non aggiungere spiegazioni a una strategia confusa: va riscritta.

Fonti

• Massimo Vignelli, The Vignelli Canon, Lars Müller Publishers, Zurigo, 2010 (ristampa 2015), pp. 8, 10-11, 12, 24 (le citazioni nel testo sono tradotte da me dall’inglese); ed. it. Il canone Vignelli, Postmedia Books, 2012.
• Charles W. Morris, «Foundations of the Theory of Signs», International Encyclopedia of Unified Science, vol. I, n. 2, University of Chicago Press, 1938; ed. it. Lineamenti di una teoria dei segni, introduzione, traduzione e commento di Ferruccio Rossi-Landi, Paravia, 1954.
• Museum of Modern Art, Massimo Vignelli, Joan Charysyn, Bob Noorda, Unimark International, New York Subway Map, 1970-1972. https://www.moma.org/collection/works/89300
• Museum of Modern Art, Massimo e Lella Vignelli, Stacking Dinnerware, 1964. https://www.moma.org/collection/works/4551
• Jake Berman, «From Point A to Point Q, and Beyond», Vital City, 9 aprile 2025. https://www.vitalcitynyc.org/articles/new-yorks-new-subway-map
• Marcus Fairs, «Debate over New York’s subway map was a “historic moment in design history” says Gary Hustwit», Dezeen, 20 maggio 2021. https://www.dezeen.com/2021/05/20/gary-hustwit-new-york-subway-interview/
• MTA, «MTA Unveils First Fully Redesigned Subway Map in Half a Century», 2 aprile 2025. https://www.mta.info/press-release/mta-unveils-first-fully-redesigned-subway-map-half-century
• MTA, «Subway and bus ridership for 2025». https://www.mta.info/agency/new-york-city-transit/ridership/2025
• Paul Shaw, «The (Mostly) True Story of Helvetica and the New York City Subway», AIGA, 18 novembre 2008. https://www.aiga.org/the-mostly-true-story-of-helvetica-and-the-new-york-city-subway
• Melissa Dalton, articolo sull’appartamento di Massimo e Lella Vignelli al 130 della East 67th Street, Dwell, 29 gennaio 2018. https://www.dwell.com/article/legendary-designers-massimo-and-lella-vignellis-new-york-duplex-is-listed-at-dollar6.5m-71d066cc