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Girato a Brooklyn (New York), Williamsburg

9 min di lettura

Posizionamento: quello autentico nasce prima della strategia

A Williamsburg il posizionamento è nato senza un progetto. Philip Selznick spiegò nel 1957 che anche un’impresa è in parte progettata e in parte cresciuta.

Andrea Barchiesi
Andrea Barchiesi

Indice dei contenuti

Nel video, a Williamsburg, a Brooklyn, dico che l’identità del quartiere non l’ha progettata un’agenzia e che la forma più autentica di posizionamento è quella che nasce prima della strategia. Qui racconto da dove viene un’identità così, con un libro del sociologo Philip Selznick del 1957, e perché conviene scriverla prima che la crescita la metta alla prova.

Trascrizione del video

Stamattina sono ritornato a Williamsburg per la prima volta dopo qualche mese. Ogni facciata, ogni insegna, ogni vetrina racconta un posizionamento preciso. Ma la cosa che mi ha colpito di più è un’altra: il quartiere ha un’identità così forte che la riconosci dopo tre isolati. Non è stata progettata da un’agenzia. È emersa da un ecosistema di persone che facevano le stesse scelte estetiche e culturali senza coordinarsi. E mi chiedo se non sia questa la forma più autentica di posizionamento: quella che nasce prima della strategia.

Il problema è che quando un quartiere come questo diventa famoso, arrivano le catene, i brand globali, gli affitti si triplicano e gli artisti, quelli che poi hanno innestato questa identità unica in questo quartiere, se ne vanno. Il successo espelle le persone che lo hanno creato. Succede lo stesso nelle aziende: cresci, assumi, ti strutturi, e a un certo punto ti guardi intorno e non riconosci più quello che eri. Non dico che bisogna restare piccoli. Anzi.

Dico che bisogna crescere sapendo cosa non si è disposti a perdere. E per saperlo, bisogna averlo definito prima.

In sintesi

  • Andrea Barchiesi, business strategist, sostiene che il posizionamento più autentico nasce dall’identità che un’impresa si è già data con le sue scelte, e che lo strategist la legge e la scrive prima che la crescita la metta alla prova.
  • Philip Selznick spiegò nel 1957 che le istituzioni possono essere in parte progettate, ma sono anche il prodotto dell’interazione e dell’adattamento, e che chi le guida ha il compito di promuoverne e proteggerne i valori.
  • Un’identità che nessuno ha scritto se ne va con le persone che la portavano: prima di crescere, chi guida l’azienda decide che cosa non è disposto a perdere e lo mette per iscritto.

La mia tesi

Il posizionamento più autentico nasce dall’identità che un’impresa si è già data con le sue scelte: lo strategist la legge e la scrive, prima che la crescita la metta alla prova.

Il posizionamento di Williamsburg si riconosce dopo tre isolati

Gli artisti cominciarono ad arrivare a Williamsburg alla fine degli anni Ottanta, quando l’East Village era diventato troppo caro per chi era appena uscito dall’università. Oltre l’East River, racconta Kay Hymowitz su City Journal, c’erano loft sfitti, a buon mercato e abbastanza grandi per le installazioni, e la linea L della metropolitana li portava avanti e indietro dai locali del Village. Nel 1990 erano forse duemila. Nessuno di loro aveva un piano per il quartiere, eppure il quartiere, un isolato dopo l’altro, prese la loro faccia: le insegne, le vetrine, i locali.

Il posizionamento più autentico nasce dall’identità che un’impresa si è già data con le sue scelte: lo strategist la legge e la scrive, prima che la crescita la metta alla prova.

Anche i segni più riusciti di quella faccia sono nati così. Quando Steve Hindy e Tom Potter fondarono il loro birrificio, pensavano di chiamarlo Brooklyn Eagle, come lo storico giornale di Brooklyn. Chiesero un’identità a Milton Glaser, l’autore di I ♥ NY, e Glaser cominciò dal nome: «Facciamo nostra Brooklyn. Nessuno lo sta facendo. È un posto sottovalutato», racconta la Cooper Union, la scuola dove si era formato (la traduzione è mia). Nacque la Brooklyn Brewery. Uno dei progettisti più noti della città partì da ciò che c’era già, un luogo che nessuno aveva ancora rivendicato.

Nel video dico che l’identità del quartiere non l’ha progettata un’agenzia, e del quartiere nel suo insieme è vero: nessuno l’ha disegnato. Glaser mostra che cosa fa un buon progetto quando arriva. Dà forma a qualcosa che esiste già, come scrivo a proposito dell’identità aziendale.

Selznick: un’impresa è in parte progettata e in parte cresciuta

Nel 1957 il sociologo americano Philip Selznick pubblicò un libro breve, Leadership in Administration, che distingue due modi di essere di un’organizzazione. Un’organizzazione, scrive, è uno strumento tecnico, pensato come mezzo per fini precisi e giudicato con criteri da ingegnere, e per questo si può sostituire. Le istituzioni invece «possono essere in parte progettate, ma hanno anche una dimensione “naturale”»: sono il prodotto dell’interazione e dell’adattamento, diventano il deposito degli ideali di un gruppo e si sostituiscono meno facilmente (pp. 21-22, la traduzione è mia).

Il passaggio dall’una all’altra ha un nome. Istituzionalizzare, per Selznick, vuol dire «caricare di valore oltre le esigenze tecniche del compito» (p. 17). In un’azienda succede quando alcune scelte, ripetute per anni, smettono di essere soltanto scelte e diventano il suo modo di essere: il cliente a cui non si rinuncia, la lavorazione che non si affida fuori, il tono con cui si risponde al telefono. A questo processo Selznick legò anche una parola che la strategia usa ancora, la competenza distintiva (distinctive competence), introdotta proprio in quel libro.

Philip Selznick spiegò nel 1957 che le istituzioni possono essere in parte progettate, ma sono anche il prodotto dell’interazione e dell’adattamento, e che chi le guida ha il compito di promuoverne e proteggerne i valori.

Chi guida un’istituzione, scrive, è anzitutto «un esperto nella promozione e nella protezione dei valori» (p. 28). Quei valori li trova depositati nella storia dell’organizzazione, li riconosce e decide quali difendere. È lo stesso gesto della strategia emergente: ciò che è nato facendo va riconosciuto e scelto. Per questo, quando parlo di costruire un’identità, intendo renderla leggibile. La materia c’è già, e il lavoro è scriverla in modo che tutti in azienda la possano usare.

Sotto gli artisti c’è il Giglio di Nola

Nel video dico che gli artisti hanno «innestato» la loro identità nel quartiere, e la parola è precisa: si innesta su una pianta che c’è già. Alla fine dell’Ottocento gli emigrati dell’Italia del Sud arrivarono a Williamsburg per lavorare nelle fabbriche, nei magazzini e nei moli del fiume, e si stabilirono lungo Roebling e Havemeyer Street, accanto a irlandesi, tedeschi, ebrei, polacchi e lituani. La chiesa di Our Lady of Mount Carmel, in legno, è del 1887. Nel 1903 la società di mutuo soccorso degli emigrati di Nola, il paese vicino a Napoli, fece danzare su Havemeyer Street il primo Giglio d’America, in onore di san Paolino (I. Sheldon Posen e Joseph Sciorra).

Gli artisti arrivati quasi un secolo dopo trovarono un quartiere che un’identità nata dal basso l’aveva già, e la loro vi si aggiunse come uno strato nuovo. Leggere l’identità di un luogo o di un’impresa vuol dire anche scegliere quale strato conta: la tradizione del fondatore, il modo di lavorare di un reparto, la reputazione che raccontano i clienti. La scelta spetta a chi guida l’azienda; lo strategist la aiuta a farla. È una delle ragioni per cui parlo con tutti, dai dirigenti agli operai: gli strati più vecchi di un’identità stanno spesso lontano dagli uffici della direzione.

L’identità va scritta prima di crescere

Il rovescio arriva con il successo. Fra il 1990 e il 2010-2014 l’affitto medio di Williamsburg e Greenpoint è cresciuto del 78,7%, l’aumento più alto della città, dove la media è stata del 22,1% (NYU Furman Center, 2016). Pierogi, la galleria che Joe Amrhein e Susan Swenson avevano aperto nel 1994, all’inizio del 2016 ha lasciato North Ninth Street per il Lower East Side, per stare più vicina al suo pubblico. «Non è più davvero una comunità di artisti», disse Amrhein al Brooklyn Paper (la traduzione è mia), e aggiunse che gli artisti se ne andavano già dai primi anni Duemila, per gli affitti e per la mancanza di spazi.

Un’identità che nessuno ha scritto se ne va con le persone che la portavano: prima di crescere, chi guida l’azienda decide che cosa non è disposto a perdere e lo mette per iscritto.

Per Selznick chi guida un’istituzione deve saperne definire e difendere i valori, e difenderli è più facile quando qualcuno li ha messi su una pagina prima che la pressione arrivi. Quella pagina dice poche cose: che cosa l’azienda non cederà per crescere più in fretta, e quali persone e quali lavorazioni ne portano il carattere. La decide la proprietà, e io la aiuto a scriverla: è una parte del lavoro su identità e posizionamento. Fra le scelte di una strategia d’impresa è una delle più delicate.

Ho molta stima di chi la scrive quando le cose vanno bene, perché è il momento in cui sembra meno necessaria. Che cosa succede quando nessuno lo fa lo racconto nell’altro video girato a Williamsburg, sul rapporto fra crescita e identità.

Cosa fare e cosa non fare

  • Cercare l’identità nelle scelte già fatte, a chi si è detto di no e che cosa non si è mai voluto cambiare, prima di scriverla.
  • Scrivere, prima di una fase di crescita, che cosa l’azienda non è disposta a perdere.
  • Ascoltare le persone che portano l’identità anche lontano dalla direzione, prima che se ne vadano.
  • Non chiedere a un nome o a un marchio nuovi un’identità che le scelte dell’azienda non confermano.
  • Non scambiare lo strato più recente di un’identità per l’identità intera.

Fonti

Strategia d’impresa

La strategia d’impresa è l’insieme delle decisioni con cui un’azienda sceglie cosa fare e cosa non fare per raggiungere i propri obiettivi di lungo termine, migliorare la propria posizione competitiva e crescere in modo sostenibile.

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Il mio lavoro · Identità e posizionamento

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