Imparare dai concorrenti: il lavoro che non si vede

Nel video, al Metropolitan Museum of Art di New York, racconto la mostra su Raffaello e i suoi disegni preparatori, e dico che il confronto con chi è più avanti e il lavoro invisibile di preparazione, in fondo, sono la stessa cosa. Qui spiego perché, con i fogli di una sua tavola, il racconto di Giorgio Vasari e una ricerca di Wesley Cohen e Daniel Levinthal su come le imprese imparano da fuori.

Trascrizione del video

Sono al Met, a New York. Qui in questi giorni c’è una mostra che voglio raccontarvi. Si chiama Raphael: Sublime Poetry. È la prima retrospettiva americana dedicata a Raffaello. Più di duecento opere arrivate da tutto il mondo. C’è un dettaglio che continua a tornarmi in mente. Raffaello arriva a Firenze a ventuno anni. Trova Leonardo e Michelangelo già lì, già giganti, già affermati. Poteva evitarli. Fa l’esatto opposto. Li studia, li copia, assorbe le loro tecniche. E poi prova a superarli. Non affronta i giganti contrapponendosi ma si confronta imparando da loro più in fretta di quanto insegnino.

La cosa che mi ha più colpito, camminando tra le sale, sono i disegni preparatori. La mostra è costruita così: accanto a ogni dipinto finito, decine di schizzi, ripensamenti, tentativi. Fogli con cerchi al compasso, griglie, teste rifatte dieci volte. Raffaello non arrivava al dipinto senza aver esplorato mille possibilità sulla carta. Una curatrice, nell’audioguida, dice una cosa che mi è rimasta. Dice che il disegno è l’invenzione che si rende visibile. Cioè che l’intelligenza vera non sta nell’opera finita. Sta nel processo. In tutti i tentativi che non sono diventati capolavoro.

E a un certo punto mi sono fermato, perché stavo pensando al lavoro che faccio tutti i giorni. Perché queste due cose — il confronto con chi è più avanti di noi, e il lavoro invisibile di preparazione — in fondo sono la stessa. Non si regge il confronto con i giganti senza un metodo dietro.

Quello che guardiamo come risultato elegante nasce da pagine piene di correzioni e ripensamenti.

La serenità sulla tela nasceva dal tumulto sui fogli.

Una cosa prima di chiudere. Capisco che possa sembrare strano parlare di mostre e di arte in un canale che si occupa di strategia. Per me queste cose non sono separate. Il pensiero strategico si forma anche qui, dentro i musei, davanti ai fogli di chi ci ha preceduto. È parte della mia formazione, e credo dovrebbe essere materia viva anche per chi si occupa di management. Perché la strategia, prima di essere un metodo, è un modo di guardare.

Il dipinto è l’ultima di molte decisioni

La mostra Raphael: Sublime Poetry, curata al Met da Carmen C. Bambach, riunisce più di duecento opere e mette i disegni accanto ai dipinti, in sequenze che vanno dallo schizzo veloce allo studio fatto su un modello in tre dimensioni: chi cammina fra le sale vede che cosa c’era prima della pittura. Dello stesso museo ho parlato a proposito del pensiero strategico. La scelta di che cosa mostrare, e chi la fa, è il tema del video sul curatore.

Un esempio documentato dice quanto lavoro stia dietro una sola figura. Per la Santa Caterina d’Alessandria, una tavola dipinta verso il 1507-1508 e oggi alla National Gallery di Londra, restano uno schizzo a penna della santa in piedi, con la testa girata dall’altra parte, quattro studi su un solo foglio in cui Raffaello comincia a provare una figura tagliata alle ginocchia, e uno studio della testa; poi il cartone della stessa misura della tavola, al Louvre, forato lungo i contorni per riportarli sul legno. Sulla tavola Raffaello cambiò ancora lo sguardo e il viso, e mise un cespuglio al posto di una torre (Carol Plazzotta e Tom Henry, National Gallery, 2022).

Visto così, il dipinto sereno è l’ultima di molte decisioni, e alcune arrivano tardi. I fogli però servono anche a un’altra cosa, che il video lega al confronto con i giganti.

Il lavoro di preparazione che non si vede serve due volte: produce il risultato e rende capaci di imparare da chi è più avanti.

A Firenze Raffaello impara dai concorrenti

Raffaello arrivò a Firenze nel 1504, a ventun anni, e ci restò, con andate e ritorni, fino al 1508. Secondo Giorgio Vasari ci andò apposta: a Siena aveva sentito altri pittori lodare il cartone che Leonardo aveva preparato per una sala del palazzo della Signoria, e i nudi disegnati da Michelangelo «a concorrenza di Lionardo». A Firenze li studiò e li copiò: nella Royal Collection c’è un suo disegno a penna di quegli anni che copia una Leda di Leonardo.

Nell’audioguida della mostra Carmen Bambach usa la parola del Cinquecento, concorrenza: Raffaello impara da Leonardo e cerca di superarlo, impara da Michelangelo e cerca di superare Michelangelo (la traduzione, qui e sotto, è mia). Da Leonardo prende il «bozzare pronto», l’abbozzare in fretta. Catherine Whistler, storica dell’arte, che nel 2017 aveva curato con Ben Thomas una mostra sui disegni di Raffaello all’Ashmolean di Oxford, aggiunge che quel modo di disegnare gli aprì una libertà nuova, e che il disegno diventa così «invenzione resa visibile».

È la frase che cito nel video. Vasari, che era pittore e architetto, l’aveva detta a modo suo nel 1568: il disegno è «una apparente espressione e dichiarazione del concetto che si ha nell’animo». Sui fogli si vede il ragionamento, sulla tavola la conclusione. Per questo i musei fanno parte della mia formazione, ed è una delle ragioni per cui gli studi classici e umanistici contano in un mestiere come il mio.

Da chi è più avanti impara chi sa già qualcosa

Wesley M. Cohen e Daniel A. Levinthal hanno descritto lo stesso meccanismo per le imprese. Nel 1989, sull’Economic Journal, partivano da un’osservazione semplice: le aziende investono in ricerca e sviluppo per innovare, e anche per imparare dai concorrenti e da fonti esterne al settore, come le università. La ricerca interna ha quindi due facce, e la seconda nei conti si vede poco.

Già in quel saggio la seconda faccia aveva un nome, capacità di assorbimento (absorptive capacity). L’anno dopo, sull’Administrative Science Quarterly, la definirono come l’abilità di riconoscere il valore di un’informazione nuova che viene da fuori, di farla propria e di usarla a fini commerciali. E sostennero che dipende in gran parte dalla conoscenza che l’impresa ha già in quel campo.

Wesley Cohen e Daniel Levinthal, nel 1990, definirono capacità di assorbimento l’abilità di un’impresa di riconoscere il valore di ciò che viene da fuori, farlo proprio e usarlo, e sostennero che dipende soprattutto da ciò che l’impresa sa già.

Ne viene una conseguenza scomoda, scritta nel loro stesso riassunto: quella capacità dipende dalla storia dell’impresa, e chi non investe presto in un campo può trovarsi chiusa la strada per svilupparlo più tardi. La preparazione non si improvvisa il giorno in cui un concorrente più grande entra nel settore, o in cui un’azienda italiana entra in un paese dove i concorrenti sono più grandi di lei, che è il punto da cui parte il lavoro di internazionalizzazione.

Il paragone con Raffaello ha un limite: Cohen e Levinthal studiano imprese industriali, con dati su settori interi, non la bottega di un pittore. Regge sul meccanismo. A Firenze Raffaello imparò in fretta perché ci arrivò con anni di fogli alle spalle: alla fine del 1500, a diciassette anni, era già un maestro indipendente (Ashmolean Museum).

Imparare non vuol dire inseguire

Vasari racconta anche il seguito, con una sfumatura che vale per chiunque guardi un concorrente più grande. Scrive che, «per diligenza o studio che facesse, in alcune difficultà non poté mai passare Lionardo». Con Michelangelo capì che nei nudi non poteva raggiungerlo, e decise di pareggiarlo «e forse superarlo» nelle altre parti della pittura, senza imitarne la maniera, «per non perdervi vanamente il tempo». Prese da fra Bartolomeo e da altri maestri ciò che gli serviva, e mescolandolo «fece di molte maniere una sola, che fu poi sempre tenuta sua propria».

Imparare da chi è più avanti non vuol dire inseguirlo dappertutto: secondo Vasari, Raffaello smise di imitare Michelangelo dove non poteva raggiungerlo e fece di molte maniere una sola, la sua.

Per un’impresa la lezione ha una conseguenza pratica. Da un concorrente più grande si prende ciò che serve alla propria direzione, e il resto si lascia, anche quando è ammirevole. Ciò che un’azienda costruisce così, in anni di lavoro sulle proprie competenze, diventa anche la parte più difficile da copiare, quella che fa da barriera competitiva. Una strategia d’impresa che sa scegliere che cosa imparare sceglie anche che cosa difendere.

Anche il lavoro di uno strategist ha i suoi fogli: nei primi mesi di un incarico ci sono i colloqui con tutta l’azienda e le scelte discusse con la proprietà, e da fuori si vede poco, come racconto rispondendo a chi chiede perché un incarico duri sei mesi o un anno. Chi sceglie di affrontare quei mesi investe nella parte del lavoro da cui dipende il resto, e merita stima per questo. Il modo in cui un’azienda impara, come quello in cui decide, fa parte della sua cultura: per questo il tema appartiene al lavoro su organizzazione e cultura.

Cosa fare e cosa non fare

• Prima di studiare un concorrente più grande, scrivere che cosa l’azienda sa già fare e che cosa vuole imparare da lui.
• Continuare a investire nelle proprie competenze anche quando non producono risultati visibili.
• Conservare le prove e le ipotesi scartate: sono il materiale da cui l’azienda impara.
• Non copiare il risultato di un concorrente senza capire il lavoro che lo ha prodotto.
• Non inseguire un concorrente proprio nel campo in cui è più forte.

Fonti

• Wesley M. Cohen, Daniel A. Levinthal, «Absorptive Capacity: A New Perspective on Learning and Innovation», Administrative Science Quarterly, 35 (1), 1990, pp. 128-152. https://doi.org/10.2307/2393553
• Wesley M. Cohen, Daniel A. Levinthal, «Innovation and Learning: The Two Faces of R & D», The Economic Journal, 99 (397), 1989, pp. 569-596. https://doi.org/10.2307/2233763
• Giorgio Vasari, Le vite de’ più eccellenti pittori, scultori e architettori, Giunti, Firenze, 1568, parte III, vol. I, «Vita di Raffaello da Urbino», pp. 66, 84-86; nell’edizione a cura di Gaetano Milanesi, Sansoni, tomo IV (ristampa del 1906), pp. 320, 373-377; sul disegno, «Della pittura», tomo I (1878), p. 169. https://archive.org/details/levitedepiueccel04vasa_0
• The Metropolitan Museum of Art, comunicato stampa su Raphael: Sublime Poetry. https://www.metmuseum.org/press-releases/raphael-sublime-poetry
• The Metropolitan Museum of Art, audioguida di Raphael: Sublime Poetry, tappa 603, «Florence and the Influence of Leonardo», con Carmen C. Bambach e Catherine Whistler. https://www.metmuseum.org/de/audio-guide/603
• Ashmolean Museum, comunicato stampa su Raphael: The Drawings, 20 aprile 2017. https://ashmolean.org/sites/default/files/ashmolean/documents/media/ashmolean_press_release_-_raphael_the_drawings_20.04.2017.pdf
• Carol Plazzotta, Tom Henry, The Sixteenth Century Italian Paintings, Volume IV: Raphael, National Gallery, Londra, 2022, scheda della Santa Caterina d’Alessandria (NG 168). https://www.nationalgallery.org.uk/paintings/catalogues/plazzotta-and-henry-2022/saint-catherine-of-alexandria
• Royal Collection Trust, Raffaello, Leda e il cigno, RCIN 912759. https://col.rct.uk/collection/912759/leda-and-the-swan